Barbells vs Treadmills: una estratègia nova sobre el contingut

Quan vaig començar a construir l’equip de màrqueting de continguts a RJMetrics, ho vaig fer amb la mateixa suposició que molts equips de contingut es posen en marxa: contractaria gent fantàstica, escriuríem contingut increïble que el nostre objectiu va encantar. Saludem per cercar els llocs de classificació i els resultats.

No vaig trigar gaire a adonar-me de quina forma es trobava aquesta idea perjudicial. Vaig entrenar i formar-me. Veia que els meus escriptors lluitaven de forma rere rere rere rere edició, tots creixem frustrats. Segons el seu crèdit, van patir de valent durant tot el procés amb mi.

Cada peça que vam treure per la porta era dolorosa. Va trigar molt, va compondre entre 5 i 10 rondes d’edició i va acabar sovint redactada en grans trossos. De tant en tant tindríem una publicació que es colpejaria. Aquesta publicació sobre l’enviament gratuït d’Anna Kegler es va publicar més de 400 vegades i es va veure més de 5.000 vegades el 2015. Daniel Levine va dominar el cercle d’informació d’experts com aquest, fent dues que van rebre més de 2.000 pàgines. Però durant la major part vam lluitar per obtenir el tipus de globus oculars que volíem. Estàvem a la pista de contenció.

En aquest moment, he parlat amb prou líders de màrqueting per saber que aquesta experiència no és única del meu equip. Una vegada que vaig començar a admetre en veu alta el difícil que era per a nosaltres, també vaig començar a escoltar les seves admissions: "Sí, vaig reescriure el 80% del que fan els meus autònoms". "No deixo a ningú escriure pel nostre blog, sinó a mi," mai no és correcte ”.

Estratègia de contingut clàssic: la cinta rodant

La fita rodant de contingut és la clàssica estratègia de màrqueting de continguts. Creeu un calendari de contingut que identifiqui els temes que us preocupa el vostre públic, contracteu els venedors de continguts i, a continuació, creeu contingut i el promocioneu. Si necessiteu més contingut, contracteu més venedors de contingut. Repetiu això fins que arribeu al vostre objectiu principal.

Per què la cinta de correcció del contingut està fonamental

Hi ha tres grans motius pels quals el contingut de la cinta rodant està fonamentalment defectuós:

  1. No podeu externalitzar el vostre pensament. Moltes vegades mentre treballes mitjançant una presentació o una publicació en un bloc, trobaràs que estàs desenvolupant nous pensaments i aportant claredat als pensaments que t’han brotat al cervell. Això passa perquè teniu una comprensió profunda del vostre producte, mercat i client. Les persones que no tinguin aquesta comprensió estratègica profunda del vostre negoci simplement no poden fer-ho. I realment, és injust esperar que un venedor de continguts (o algú per aquest tema) pensi en tu.
  2. El tallador de contingut no s'escala. L’estratègia de contingut clàssica diu que més contingut = més oportunitats, però això es desmarca si les úniques persones que poden crear contingut estratègic de qualitat són persones grans.
  3. Es basa en un supòsit defectuós. La cinta de correcció del contingut suposa que més contingut obté més resultats. A RJMetrics (i a altres equips que hi ha fora) no és 100% fals, sinó que voldria suggerir que la creació de volums de contingut no només serveix per a res, sinó que perjudica la vostra marca. Aquí hi ha el secret: la qualitat del contingut té un impacte exponencialment superior a la quantitat. Això significa que probablement necessiteu molt menys contingut per assolir els vostres objectius del que creieu. Complir la llei de poder de màrqueting de contingut.

La Llei del poder de màrqueting de contingut

La llei del poder és més coneguda com la regla dels 80-20. Al més rudimentari, és la idea que un nombre reduït de coses generi un impacte més alt. Vegem com es presenta això en el màrqueting de contingut.

El gràfic següent mostra tot el trànsit al nostre bloc el 2015.

El primer lloc va obtenir més de 22.000 visualitzacions de pàgines úniques (i es va escriure el 2013). Després hi ha una part de publicacions que obté entre 3.000 i 7.000 visualitzacions de pàgines, i després la cua llarga ... moltes d’elles amb menys de 100 pàgines. Les 25 millors publicacions del bloc tenen més visualitzacions de pàgines que les següents 225 combinades. O, dit d'una altra manera, el 10% superior de les publicacions té més visualitzacions de pàgines que el proper 90% combinat.

Aquesta mateixa tendència es va desenvolupar en el nostre flux principal:

(Visualització de RJMetrics CloudBI)

Permetin-me trencar el que signifiquen aquestes categories:

  • Compromís: vam publicar quatre informes de referència el 2015. Aquests informes van ser la pedra angular de la nostra estratègia de contingut.
  • Microsite: hem mantingut cinc microsites entorn dels termes clau que tenia importància al nostre públic (només un d’ells va ser creat el 2015).

Es tracta d'un total de nou peces de contingut que generen més del 55% de les nostres oportunitats. A més, a cadascuna d’aquestes categories de contingut, veieu una altra llei de poder que es reprodueix. Els nostres dos principals informes de referència van obtenir gairebé 3 vegades millor que l'informe mitjà. El nostre millor microsite va generar gairebé dues vegades el nombre de clients qualificats per vendes.

Podeu veure aquesta mateixa regla reproduir-se públicament a les xarxes socials. Un exemple senzill, cerqueu "màrqueting de contingut" a Buzzsumo i veureu que les dues principals peces tenen gairebé 3 vegades el nombre de compartiments de Twitter.

No sóc certament la primera persona que va posar en joc la llei del poder. Walter Chen va escriure sobre la llei del poder sobre màrqueting de continguts el 2014 i té algunes dades fantàstiques sobre com es va jugar per a ells. Larry Kim va veure aquesta mateixa regla a les pàgines de destinació, amb el 80% del trànsit al 10% superior de les pàgines.

La gent ja ha vist aquesta llei del poder en el màrqueting abans, però el consens general sembla ser "millorar per identificar el que fa un cop viral i fer-ne més". No estic bé amb aquesta resposta. Aquest pensament només torna a posar els venedors a la pedra de la fàbrica de seguretat. Segurament, aquesta vegada s’està adoptant un enfocament més científic per predir quin serà un gran èxit (un pas en la direcció correcta), però torneu a plantejar-vos essencialment la mateixa pregunta: "Com podem produir més contingut?" Aquesta és la pregunta incorrecta.

La pregunta correcta és com: "Quin és el millor contingut possible que estem posicionat per crear que aportarà el màxim valor a la vida del nostre públic objectiu?" És a dir, la llei del poder indica que els venedors haurien de pensar molt més com els productes de productes que els responsables de fàbrica. Qualsevol gestor de productes capaç de desenvolupar la seva feina sap que les funcions no són iguals a clients feliços. Aleshores, per què suposem que més contingut ens portarà a perspectives més feliços?

Nova estratègia de contingut: La Barbell

L’estratègia barbell és la llei de poder de màrqueting de contingut + contingut “atomització”. L’atomització de continguts és una idea popularitzada per Jay Baer, ​​d’altres l’anomenen reciclatge de contingut. La idea bàsica és que extreu el màxim de valor possible d'un sol contingut possible, desglossant-lo en parts més petites o en formats diferents.

Separeu aquests conceptes i acabeu amb una estratègia orientada al costat. Si només creeu una peça de contingut de gran encert, perdreu molt de valor potencial. Si tens massa èmfasi en l’atomització, acabes produint reams de contingut derivat. Combina les dues idees i tens allò que he començat anomenant estratègia barbell.

L’estratègia de contingut de Barbell

L’estratègia de contingut de Barbell en pràctica

Deixem de banda un moment la teoria del contingut i mirem com es va reproduir aquesta realitat a la vida real. A finals del 2012 i el 2013 vam escriure els nostres primers informes de referència. No eren excel·lents, que contenien alguns gràfics i algunes mètriques claus que eren importants per a les empreses de comerç electrònic: el valor de la vida del client, les taxes de creixement, aquest tipus de coses. Però van mostrar alguns signes molt prometedors. No puc parlar gaire de l'informe de 2012 perquè es va produir abans que jo formés part de l'equip. Però sé que el 2014, el nostre darrer informe de referència va ser la nostra campanya de PPC amb millors resultats, i vam tenir un bon èxit al fet de publicar publicacions de convidats als blocs de la indústria.

Així, el 2015 vam entrar en estratègia barbell. Vam fer una enquesta a la nostra llista de 35 k + per demanar-los què volien aprendre. Vam mirar el nostre conjunt de dades i vam passar un temps pensant en els coneixements que podríem extreure’n. Vam fer recerca de SEO per trobar els termes per als quals volíem optimitzar. Vam estar hores fent l'anàlisi. Al final, vam escriure un informe que superava les 3.000 paraules i que conté 14 gràfics interactius. Els resultats del proper any es refereixen a si mateixos:

  • 50.000 visualitzacions de pàgines úniques
  • 10.000 o més productes de qualitat

Aquest va ser el "gran aspecte" de la barra. El costat d’atomització del barbell feia totes les petites activitats de suport al voltant d’aquesta massiva peça. Aquí teniu l’aspecte de l’altra cara:

  • Estratègia de relacions públiques: la nostra campanya de premsa al voltant d’aquest contingut va cobrir cobertura a The Huffington Post, Punts de contacte al detall, venda al detall d'Internet.
  • Blocs de visites / enllaços de visitants: hem realitzat una onada de divulgació als blocs de la indústria que han donat com a resultat més de 100 enllaços enrere.
  • Webinars: hem utilitzat aquesta recerca per formar la base de la nostra estratègia webinar; es van associar amb empreses com Zendesk, Hubspot i Bounce Exchange per oferir una perspectiva òptima de les dades. Aquests esdeveniments van crear uns altres 3.000 nous.
  • Bloc: i, per descomptat, vam escriure publicacions al nostre blog. Hem utilitzat publicacions de blocs per donar més context a les dades, publicar i optimitzar els termes de cerca nous. Algunes d'aquestes publicacions es troben en el gràfic superior que vaig mostrar al principi, generant més de 5.000 visualitzacions de pàgines soles.
  • Presentacions: Aquest contingut també ens va participar en esdeveniments de la indústria. Gràcies a aquesta investigació, vam aconseguir que el nostre conseller delegat, un lloc de parla a IRCE (no és un patrocini pagat!), L’esdeveniment de comerç electrònic més gran dels Estats Units.
  • SEO: Però el meu resultat favorit és l’impacte de SEO. Amb una gran quantitat de contingut, és que té una vida útil molt llarga. Quan publiqueu un contingut nou, apareixerà un cop al principi i es reduirà. El contingut optimitzat en SEO, de gran qualitat, apareixerà al principi i es produirà un rebombori, i uns tres-sis mesos més tard, començareu a augmentar el lloc de cerca. I amb això, un nou flux constant de plom.

Aquí teniu un cop d’ull a les nostres pàgines de visualització per a l’element de referència del comerç electrònic:

Més d'un any després, la peça segueix sent responsable del mateix nombre de visualitzacions mensuals de pàgines que va aparèixer els quatre mesos després del llançament.

Com fer que l'estratègia de Barbell funcioni per a vosaltres

L’estratègia de barbell funciona perquè es centra en làser a crear alguna cosa que la gent vol. Tot i que no veig el seu número, he vist proves d'altres empreses que utilitzen aquesta estratègia:

  • Moz va crear una guia èpica de SEO que ha estat durant anys el centre de la seva missatgeria de marca principal.
  • Sembla que el rebot sembla tenir molt d’èxit amb la seva aproximació al contingut a demanda.
  • Qualaroo va escriure una guia definitiva per fer enquestes als usuaris, és massiva i molt àmplia.

Per a nosaltres van ser els informes de referència, i crec que la investigació propietària és la manera més previsible de fer funcionar l'estratègia de barra. Si sou una empresa SaaS, esteu assentats en un conjunt de dades propietari. Teniu informació exclusiva sobre la vostra indústria i, si no utilitzeu aquesta tasca en el vostre màrqueting, no trobareu una oportunitat massiva. Hi ha algunes bones raons per les quals les dades afegeixen una quantitat de predicció enorme a la vostra estratègia de barbell:

  1. La premsa adora les dades
  2. Als clients els encanta veure com s’apilen
  3. A les perspectives els agrada tenir dades per mostrar el seu cap i companys
  4. A les empreses els agrada col·laborar amb empreses que tinguin una perspectiva basada en les dades
  5. Tenir dades et situa com a expert. Teniu "informació privilegiada". Aquest és un missatge difícil de transmetre només sobre contingut de lideratge.

Ara baixeu de la maleïda cinta rodant

La llei de poder de màrqueting de contingut + atomització + dades va canviar completament la manera en què pensava sobre màrqueting de contingut, i vull veure més empreses SaaS adoptant l'estratègia de barbell basada en dades. No necessiteu reams de contingut per assolir els vostres objectius. No cal tres publicacions de bloc a la setmana ni un llibre blanc al mes. Si el calendari de contingut us manté per assolir els objectius de producció, ho esteu fent malament.

Sé que és incòmode. Fins i tot després de veure que funcionen les dades que demostraven aquesta estratègia, vaig intentar fer activitats de correcció. És difícil trencar els hàbits de màrqueting de contingut que sempre produeixen. Però és hora d’aturar-se.

Hem arribat a Peak Content. Ens trobem en un món on els volums no només són inútils, sinó que són perjudicials. Però Erica Berger ofereix l’esperança en la seva meravellosa missiva sobre el tema de Peak Content:

Quan baixem del nostre màxim contingut [contingut], tindrem l’oportunitat de reimaginar com hem de crear i distribuir les notícies i continguts que importen, així com les coses que inspiren, ens delecten i fins i tot ens distreuen ...

Ja és hora, venedors de continguts. És el moment de baixar de la maleïda cinta rodant. Hi ha una manera millor de fer màrqueting de contingut i, sincerament? És molt més divertit.

Si voleu aprofundir sobre aquest tema, us parlaré en un proper webinar amb Adhere. Us podeu inscriure aquí.

Us ha agradat això llegit? Feu clic a ❤ a continuació per recomanar-lo a altres lectors interessats.